Firma planuje wejście na nowy rynek. Musi wiedzieć, kto podejmuje decyzje zakupowe, czego oczekują klienci i dlaczego wybierają jednego dostawcę zamiast drugiego.
Zwykłe badanie konsumenckie nie odpowie na te pytania. Zakupy w firmach angażują często kilka osób. Użytkownicy, menedżerowie i działy zakupów mogą oczekiwać czegoś zupełnie innego. W tym miejscu z pomocą przychodzą badania rynku B2B.
Badania B2B pozwalają zrozumieć profesjonalnych nabywców, zidentyfikować problemy klientów i ograniczyć ryzyko związane z ważnymi decyzjami. W tym przewodniku omawiamy główne rodzaje badań rynku B2B, najczęściej stosowane metody oraz praktyczne przykłady.
Czym są badania rynku B2B?
Badania rynku B2B to proces zbierania i analizowania informacji o firmach, profesjonalnych nabywcach i rynkach biznesowych.
Uczestnicy odpowiadają na pytania w ramach swojej roli zawodowej. Mogą to być właściciele firm, menedżerowie zakupów, inżynierowie, lekarze, dyrektorzy IT czy dystrybutorzy.
Firmy prowadzą badania rynku B2B, aby:
- zrozumieć potrzeby i problemy klientów;
- oszacować wielkość rynku;
- testować nowe produkty lub usługi;
- porównać swoją ofertę z konkurencją;
- dowiedzieć się, jak klienci wybierają dostawców;
- udoskonalić strategie marketingu i sprzedaży.
Dobre badanie nie tylko opisuje rynek. Wyjaśnia, dlaczego klienci zachowują się w określony sposób i co mogłoby zmienić ich decyzje.
Czym badania B2B różnią się od badań B2C?
Badania B2C dotyczą osób, które kupują produkty dla siebie lub swojego gospodarstwa domowego. Badania B2B dotyczą osób, które kupują w imieniu firmy.
Grupa odbiorców B2B jest zwykle mniejsza. Marka konsumencka może mieć miliony potencjalnych nabywców. Dostawca specjalistycznego sprzętu może mieć zaledwie kilkuset potencjalnych klientów w jednym kraju. Dlatego rekrutacja uczestników wymaga większej precyzji.
Zakupy biznesowe angażują też więcej osób. Użytkownik techniczny może testować produkt, menedżer porównywać dostawców, a dział zakupów negocjować umowę. Zarząd może zatwierdzać ostateczny budżet.
Takie procesy decyzyjne mogą trwać tygodnie lub miesiące. Cena jest istotna, ale nabywcy biorą pod uwagę również wymagania techniczne, wsparcie, bezpieczeństwo i ryzyko.
Badacze muszą zrozumieć te role, zanim zaprojektują badanie. Ankieta wysłana do niewłaściwej osoby może dać jasne odpowiedzi o niewielkiej wartości.
Rodzaje badań rynku B2B
Właściwy rodzaj badania zależy od decyzji, którą firma musi podjąć.
Szacowanie wielkości rynku i badania wejścia na rynek
Szacowanie wielkości rynku pozwala określić liczbę potencjalnych klientów i wartość rynku. Może również obejmować dynamikę wzrostu, wydatki klientów i bariery wejścia.
Badania wejścia na rynek dodają wiedzę lokalną. Analizują regulacje, kanały dystrybucji, oczekiwania klientów i konkurencyjnych dostawców.
Na przykład firma planująca wejście do Polski może odkryć, że nabywcy oczekują lokalnego wsparcia albo wolą współpracować przez dystrybutorów. Taka informacja może zmienić jej plan wejścia.
Badania klientów B2B
Badania klientów B2B pozwalają poznać potrzeby obecnych i potencjalnych klientów. Identyfikują problemy, kryteria zakupowe i powody wyboru konkurencji.
Firmy sięgają po ten rodzaj badań, gdy spada sprzedaż lub klienci rezygnują z umów. Wywiady mogą pokazać, że produkt działa dobrze, ale proces obsługi jest zbyt wolny.
Firma może wtedy rozwiązać rzeczywisty problem, zamiast wprowadzać zmiany oparte na domysłach.
Badania konkurencji
Badania konkurencji analizują konkurencyjne firmy, ich oferty i pozycję na rynku.
Analiza źródeł wtórnych obejmuje strony internetowe, raporty, ceny i publiczne informacje o firmach. Wywiady dodają punkt widzenia nabywcy.
Klienci mogą postrzegać rynek inaczej niż dostawcy. Firma może uważać się za lidera innowacji, podczas gdy nabywcy kojarzą ją głównie z niskimi cenami. Badanie pozwala odkryć tę rozbieżność.
Testy produktów i koncepcji
Badania produktu testują pomysł, zanim firma zainwestuje w rozwój lub wprowadzenie na rynek.
Uczestnicy mogą ocenić koncepcję, prototyp, funkcję lub model usługi. Profesjonalni użytkownicy często zauważają problemy techniczne, które umknęłyby szerokiej grupie odbiorców.
Wczesne testy pozwalają uniknąć kosztownych błędów. Pomagają też zespołowi produktowemu zdecydować, które funkcje są dla klientów najważniejsze.
Badania marki i ścieżki zakupowej
Badania marki B2B mierzą świadomość i reputację. Badania ścieżki zakupowej analizują kroki, które klienci podejmują przed wyborem dostawcy.
Badanie może pokazać, kto rozpoznaje potrzebę, kto porównuje opcje i kto zatwierdza zakup. Może też ujawnić, na którym etapie potencjalni klienci rezygnują.
Zrozumienie tych procesów decyzyjnych pomaga zespołom marketingu i sprzedaży dostarczać właściwe informacje we właściwym czasie.
Jakościowe metody badań B2B
Badania jakościowe wyjaśniają, dlaczego ludzie myślą lub działają w określony sposób. Sprawdzają się, gdy temat jest złożony, a grupa docelowa niewielka.
Wywiady pogłębione (IDI)
Wywiady pogłębione to indywidualne rozmowy między uczestnikiem a moderatorem.
Moderator może zapytać, jak rozpoczął się zakup, których dostawców firma brała pod uwagę i co wpłynęło na ostateczny wybór. Uczestnicy mogą też poruszyć wrażliwe kwestie biznesowe bez obecności konkurentów czy współpracowników.
IDI szczególnie dobrze sprawdzają się w rozmowach z kadrą zarządzającą i specjalistami.
Zogniskowane wywiady grupowe (grupy fokusowe)
Grupy fokusowe gromadzą kilku uczestników, aby wspólnie omówili dany temat.
Rozmowa pokazuje, w czym uczestnicy się zgadzają, a w czym ich opinie się różnią. Grupy fokusowe można wykorzystać do testowania koncepcji, materiałów marketingowych i trendów rynkowych.
Ta metoda nie pasuje do każdego projektu. Konkurenci mogą nie wypowiadać się otwarcie w jednej grupie. Trudno też zebrać w jednym czasie kadrę zarządzającą. W takich przypadkach lepiej sprawdzają się wywiady indywidualne.
Społeczności internetowe
Społeczności internetowe pozwalają uczestnikom wykonywać zadania przez kilka dni lub tygodni. Mogą oni oceniać materiały, testować produkt i opisywać swoje doświadczenia.
Ta metoda daje uczestnikom więcej czasu na refleksję. Pokazuje też, jak ich opinie zmieniają się w trakcie korzystania z produktu.
Ilościowe metody badań B2B
Badania ilościowe mierzą, jak wiele osób podziela dany pogląd lub zachowanie. Wykorzystują ustrukturyzowane pytania i większą próbę.
Ankiety online
Ankiety online pozwalają mierzyć satysfakcję klientów, świadomość marki, kryteria zakupowe i zainteresowanie nową ofertą.
Grupa docelowa może pochodzić ze zweryfikowanego panelu badawczego, profesjonalnej bazy danych lub listy klientów zleceniodawcy.
Kwestionariusze B2B powinny być krótkie i trafne. Zajęci profesjonaliści porzucają ankietę, jeśli zbyt wiele pytań nie dotyczy ich roli.
Wywiady telefoniczne CATI
Badania CATI wykorzystują przeszkolonych ankieterów i kwestionariusz zarządzany komputerowo.
Badanie telefoniczne pozwala dotrzeć do właścicieli firm, menedżerów i specjalistów, których trudno znaleźć w panelach online. Ankieter może też wyjaśnić pytanie, jeśli uczestnik go nie rozumie.
Badania metodami mieszanymi
Wiele firm łączy wywiady i ankiety.
Wywiady pozwalają zidentyfikować problemy klientów i możliwe ich przyczyny. Ankieta mierzy następnie, jak powszechne są te problemy.
Takie podejście daje firmie zarówno kontekst, jak i mierzalne wyniki.
Rekrutacja uczestników do badań B2B
Samo stanowisko nie dowodzi, że dana osoba jest właściwym uczestnikiem.
Dwóch menedżerów zakupów może pracować w różnych branżach, zarządzać różnymi budżetami i wpływać na różne rodzaje zakupów. Badacze muszą sprawdzić doświadczenie każdej osoby.
Proces rekrutacji (screening) może potwierdzić:
- branżę i wielkość firmy;
- zakres obowiązków;
- rolę w decyzjach zakupowych;
- niedawne doświadczenie z daną kategorią produktów;
- wykorzystywane technologie lub dostawców.
Mniejsza próba zweryfikowanych nabywców jest bardziej wartościowa niż duża próba osób, które nie pasują do grupy docelowej.
Badacze muszą też chronić informacje poufne. Uczestnicy powinni wiedzieć, jak zespół wykorzysta ich odpowiedzi, a raporty nie powinny ujawniać wrażliwych wypowiedzi.
Przykłady badań rynku B2B
Wejście na nowy rynek europejski
Dostawca przemysłowy chce rozszerzyć działalność na Polskę. Analiza źródeł wtórnych szacuje liczbę potencjalnych klientów i mapuje lokalnych dystrybutorów.
Wywiady z menedżerami zakupów pozwalają następnie poznać obecnych dostawców, oczekiwania dotyczące obsługi i bariery zmiany. Firma dowiaduje się, że klienci oczekują lokalnego wsparcia technicznego, więc zmienia swój plan wejścia.
Rozwój produktu informatycznego
Firma software’owa planuje nową funkcję raportowania. Wywiady z menedżerami logistyki pozwalają zidentyfikować ich główne problemy.
Firma testuje dwa możliwe scenariusze pracy, a następnie przeprowadza ankietę. Wyniki pokazują, który problem dotyczy największej części rynku. Zespół produktowy może teraz zdecydować, co zbudować w pierwszej kolejności.
Zrozumienie utraty klientów
Dostawca usług obserwuje, że kilku klientów odchodzi przy odnowieniu umowy. Dane pokazują rezygnacje, ale nie ich przyczynę.
Wywiady z byłymi klientami ujawniają, że sama usługa była zadowalająca. Problemem była wolna komunikacja. Firma może teraz udoskonalić proces obsługi i śledzić efekty.
Jak wybrać agencję badań rynku B2B
Agencja badawcza pomaga zdefiniować grupę docelową, dobrać odpowiednie metody i zrekrutować wykwalifikowanych uczestników.
Zapytaj potencjalnych partnerów, jak weryfikują respondentów i kto będzie prowadził wywiady. Ich oferta powinna też wyjaśniać, jak badanie wesprze pierwotną decyzję biznesową.
Stratega prowadzi badania rynku B2B w Polsce i całej Europie Środkowo-Wschodniej. Dostępne metody obejmują wywiady pogłębione (IDI), grupy fokusowe, badania CATI oraz ankiety online.
Od badania do działania
Zakupy B2B angażują kilka osób, mają dłuższe cykle sprzedaży i większe ryzyko niż większość zakupów konsumenckich.
Badania rynku B2B ułatwiają zrozumienie tych decyzji. Pokazują, kto wpływa na zakup, które problemy mają znaczenie i dlaczego klienci wybierają jednego dostawcę zamiast drugiego.
Wartościowy projekt zaczyna się od jasnego pytania, dociera do właściwych uczestników i kończy praktyczną decyzją.
